O ano é 1992 e pesquisadores da Universidade de Parma, na Itália, estudam o funcionamento cerebral de macacos. Durante o estudo, um fenômeno chama a atenção dos cientistas: quando um macaco via um pesquisador pegar um amendoim e levá-lo à boca, ele imediatamente imitava o comportamento, mesmo sem ter um amendoim. O ato de simular os processos mentais levou, posteriormente, à descoberta em humanos do que chamamos de neurônios-espelho.
Carol Eckerman, professora de psicologia na Universidade de Duke, realizou um estudo que mostra que quanto mais uma criança brinca de jogos de imitação, mais provável que comece a falar com fluência mais cedo. Se por um lado eles podem ser importantes, por exemplo, para ampliar a nossa capacidade de empatia, os neurônios-espelho também nos deixam um pouco mais vulneráveis às estratégias de consumo.
Marcas investem pesado em propaganda muito mais com o desejo de moldar um comportamento do que somente vender determinado produto. Quando, por exemplo, uma marca de roupas se estabelece no mercado com vestimentas esportivas, essências em suas lojas físicas que remetam a uma atmosfera aventureira e radical, além de contar com uma equipe de vendedores jovens e com físico atlético, a expectativa não é somente que você se dê por satisfeito em sair dali levando um par de camisetas e uma bermuda. O desejo dessa marca é que você se espelhe naquele vendedor e em toda a atmosfera ao redor. Que você se veja igualmente jovem, atlético e aventureiro.
São os mesmos neurônios-espelho que também te inspiram a se sentir mais imponente e poderoso ao vestir um terno de uma grife famosa, provavelmente porque imediatamente você se lembrou que um ator famoso vestia o mesmo modelo em uma propaganda de revista, ou mesmo em um post pago em seu perfil do Instagram.
Aliás, essa é uma das características da expansão do espaço das redes sociais como forma de gerar valor para marcas. Celebridades da internet buscam colocar cada vez mais glamour em aspectos que devem parecer “naturais” nas imagens. A foto da praia no verão tem uma cerveja casualmente descansando na mão do modelo. A foto do jantar entre amigos deixa bem clara a marca dos talheres ou o nome do chef que assina o prato.
Ainda que o seu dia a dia não tenha nada de glamouroso – assim como a vida real dessas pessoas muitas vezes tem pouco a ver com o que elas postam – seus neurônios-espelho tratam de tentar imitar aquilo que estão vendo. Sem pensar muito a respeito, você se vê querendo comprar o protetor solar das celebridades, beber a mesma cerveja que elas ou viajar para o destino que elas passaram o último feriado. G1